[디지털타임스] “올리브영 다음은 약국”…韓 찾는 외국인 ‘K-쇼핑’ 지형도 바뀐다

부산항 국제여객 제2터미널 설치된 무인 키오스크. [오렌지스퀘어 제공]

올해 일본 골든위크와 중화권 노동절 연휴 기간 한국을 찾은 외국인 관광객들의 소비 지형도가 크게 변화한 것으로 나타났다. 화장품 매장을 넘어 ‘약국’이 새로운 필수 쇼핑 코스로 급부상했다. 서울을 거치지 않고 지방 관광지로 향하는 ‘직행족’도 크게 늘었다.

12일 방한 외국인 전용 결제 플랫폼 와우패스(WOWPASS)를 운영하는 오렌지스퀘어는 지난달 29일부터 6일까지 외국인 카드 결제 데이터를 분석한 결과를 발표했다. 해당 기간 전체 카드 결제액은 전년 동기 대비 약 18% 증가하며 견조한 성장세를 보였다.

이번 연휴 기간 외국인 관광객의 소비 트렌드 중 가장 눈에 띄는 대목은 단연 ‘약국’이다.

약국 결제액은 전년(2025년) 대비 156% 폭증했다. 2024년 대비 2025년 성장률이 188%였던 점을 감안하면 3년 연속 세 자릿수라는 폭발적인 성장세다. 건당 평균 결제액은 약 4만7000원선으로 소액 다건 형태의 쇼핑 결제가 주를 이뤘다. 일본의 마츠모토키요시처럼 한국의 약국 역시 외국인들에게 건강과 뷰티를 아우르는 ‘특화 드럭스토어’ 채널로 확고히 자리 잡고 있다는 분석이다.

약국 결제는 주로 명동, 홍대, 강남, 성수 등 핵심 관광 상권에 집중됐으며 이와 궤를 같이해 피부과 결제액 역시 전년 대비 29% 증가했다.

한국을 여러 번 찾는 ‘N차 방문객’의 영향력도 거세졌다. 기존에 발급받은 와우패스를 이번 연휴에 다시 꺼내 든 재이용자(카드 수 기준)는 전년 대비 44% 급증했다.

올해는 재이용자의 비율(57%)이 신규 이용자를 처음으로 추월하는 크로스오버 현상이 나타났다. 2024년 연휴 당시 신규 이용자가 65%를 차지했던 것과 대조적이다. 카드 1장당 평균 결제 횟수도 2024년 대비 11% 증가하며, 한국을 다시 찾은 관광객들이 지갑을 더 자주 열고 있음을 시사했다.

서울 중심의 관광 공식도 깨지고 있다. 연휴 기간 부산과 제주에서 결제된 카드의 각각 38%, 40%는 같은 기간 서울 및 수도권(인천·경기) 결제 기록이 전무했다. 해외에서 한국의 지방 도시를 목적지로 삼고 직접 입국한 관광객이 그만큼 많다는 뜻이다.

관광객 국적별 선호 지역도 갈렸다. 서울과 부산은 일본 관광객 결제 비중이 과반(54%)을 차지한 반면 제주는 중화권 관광객 비중이 63%에 달해 ‘중화권 특화 여행지’의 면모를 보였다.

상권별로는 서울 중구 ‘명동’이 부동의 1위를 차지했다. 강남구(2위), 마포구 홍대(3위), 성동구 성수(4위)가 뒤를 이었다. 특히 이동 경로 상위 10개 중 8개가 명동을 출발지나 도착지로 삼고 있어 명동의 ‘관광 허브’ 역할이 재확인됐다. 지방에서는 부산 ‘진구(서면)’가 1위에 올랐다.

한국의 배달 문화도 외국인들의 핵심 즐길 거리로 안착했다. 와우패스의 컨시어지 음식 배달 서비스 분석 결과 가장 인기 있는 메뉴는 ‘치킨(교촌치킨·BHC 등)’이었으며 중식과 디저트(요아정)가 뒤를 이었다.

소비 시간대와 요일은 국적별로 상이했다. 일본 관광객은 연휴 후반부 주말에 결제가 집중됐으나 중화권은 노동절 첫날인 지난 1일부터 뚜렷한 증가세를 보였다. 하루 중 결제가 가장 활발한 ‘피크 타임’은 오후 1~2시였으며 오후 7시에 두 번째 정점을 찍었다.

오렌지스퀘어 관계자는 “외국인 관광객의 목적지가 서울을 넘어 부산, 제주 등 지방으로 빠르게 다변화하고 있다”며 “이러한 메가 트렌드에 발맞춰 지방 관광을 위한 결제 인프라를 확충하고 전국 어디서나 불편함 없이 소비할 수 있도록 특화 서비스를 지속적으로 고도화할 계획”이라고 밝혔다.

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