[이코노믹리뷰] "관광지 찍고 쇼핑하던 시대 끝났다" 한국인처럼 먹고 마시는 생활 관광의 뉴노멀

오렌지스퀘어 2025년 외국인 소비 트렌드 발표... 단발성 관광 넘어 일상 공유하는 생활 소비로 진화

대한민국을 찾는 외국인 관광객의 소비 지형도가 근본적인 변화를 맞이했다. 명동이나 동대문 등 특정 랜드마크를 방문해 고액의 쇼핑을 즐기던 단기 관광의 시대가 저물고 한국인의 일상을 직접 체험하고 소비하는 생활 소비의 시대가 도래했다. K-콘텐츠의 확산으로 한국인의 라이프스타일 그 자체를 동경하고 체험하려는 수요가 폭발하면서 인바운드 관광 시장의 질적 성장이 가속화되고 있다는 분석이다.

방한 외국인 전용 올인원 결제 서비스 와우패스를 운영하는 오렌지스퀘어는 12일 2025년 와우패스 외국인 관광 소비 트렌드 분석 보고서를 발표했다. 이번 보고서는 단순한 설문조사가 아닌 실제 발생한 결제 데이터를 기반으로 외국인들의 이동 경로와 소비 패턴을 입체적으로 재구성했다는 점에서 의미가 깊다.

데이터에 따르면 2025년 외국인 관광객 소비 시장은 단순한 회복기를 지나 전방위적인 확장 국면에 진입했다. 와우패스 이용객 수는 197만 명으로 전년 148만 명 대비 33% 증가했다. 이는 같은 기간 방한 외국인 입국자 증가율인 15.7%를 두 배 이상 상회하는 수치다. 외국인 관광객들 사이에서 한국 여행의 필수품으로 현금 대신 충전식 카드가 자리 잡으면서 결제 수단의 대중화가 이뤄진 결과다.

주목할 점은 결제 규모의 양적 성장 속에서 감지되는 질적인 변화다. 전체 결제액과 결제 건수는 각각 29%와 26% 늘었으나 1인당 평균 소비액은 큰 변동이 없었다. 이는 과거 면세점이나 백화점에서 명품을 싹쓸이하던 소수의 고액 지출 패턴이 사라지고 편의점이나 카페 등에서 소액으로 자주 결제하는 다수의 생활 밀착형 소비가 시장을 주도하고 있음을 시사한다.

소비의 무대 또한 서울 중심에서 로컬 상권으로 빠르게 확장되고 있다. 2023년 89%에 달했던 서울 결제 비중은 2025년 83%까지 하락한 반면 지방 결제 비중은 11%에서 17%로 상승했다. 서울 내에서도 변화는 뚜렷하다. 한국을 처음 방문한 관광객은 여전히 명동과 홍대를 찾지만 2회 이상 한국을 찾은 재방문객들은 성수동이나 연남동 등 한국인들이 즐겨 찾는 핫플레이스와 골목 상권으로 발길을 돌리고 있다.

업종별 소비 분석에서는 목적형 소비와 일상형 소비의 결합이 눈에 띈다. 식당과 화장품 의류 등 여행의 기본 소비가 든든한 버팀목이 되는 가운데 성형외과나 피부과 등 의료 및 미용 서비스가 새로운 목적형 소비로 떠올랐다. 한국 방문의 주된 목적을 뷰티 케어에 두고 남는 시간에는 한국인처럼 예쁜 카페를 찾아다니거나 맛집 웨이팅을 감수하는 식이다.

이러한 현상은 소수의 대형 브랜드 매장이 아닌 수천 개의 소상공인 가게로 매출이 분산되는 롱테일 소비 구조를 만들어내고 있다. 브랜드의 명성보다는 인스타그램이나 틱톡 등 SNS에서 발견한 취향 저격 공간을 찾아다니는 여행 패턴이 정착된 것이다. 실제로 외국인 관광객이 택시에서 하차한 후 가장 먼저 결제한 업종은 한식당이 22% 커피 전문점이 15%를 차지했다. 이는 유명 관광지가 아닌 숙소 근처의 백반집이나 주택가 카페가 이들의 첫 번째 목적지가 되고 있음을 보여준다.

반복해서 한국을 찾는 이른바 단골 외국인들의 소비 성향 진화도 흥미롭다. 3회 이상 한국을 방문한 이들은 관광지 입장료 지출을 줄이는 대신 편의점 간식 구매나 동네 식당 이용 빈도를 높였다. 이들에게 한국은 더 이상 새로운 것을 구경하는 관광지가 아니라 익숙하고 편안한 장소에서 현지인처럼 살아보는 공간으로 변모했다.

오렌지스퀘어 관계자는 “이번 와우패스 데이터 분석 자료는 특정 지점에 머무는 분석을 넘어 실제 결제 간의 흐름을 연결한, 그 동안 살펴볼 수 없었던 독보적인 여행 소비 동선 데이터”라며 “이러한 확정적 동선 데이터는 개별 사업장의 입지 전략이나 지자체의 관광 정책 수립은 물론 다양한 산업군과의 결합 등에 근거 자료로 활용할 수 있고, 향후 인바운드 소비 시장의 예측 모델을 구축하는 핵심 지표가 될 것으로 기대한다”고 말했다.

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